事業を成長させるにあたって、最も大切なことの一つが「スピード」です。スピードを持って、商品・サービスやブランドの認知度を上げたり、問い合わせや資料請求、商品の購入などの成約を得る方法として、インターネット広告の活用は欠かせません。しかし、Web担当者、マーケティング担当者にとって、「インターネット広告を導入しようにも、どのような媒体があり、それぞれどのような効果があるのかわからない…。」「どうやって代理店を選んだらいいのかわからない…。」と言った悩みがあると思います。
この記事では、理解しておきたい代表的なインターネット広告6種を取り上げ、どのような場合に効果を発揮するのかをより具体的にお伝えするとともに、インターネット広告の運用を始めるにあたって、「どこから始めればいいのか？」、「社内で運用するのか？、それとも代理店を活用するのか？」、「インターネット広告代理店を使うとすればどのような視点で選べばいいのか？」をお伝えします。
TVCMを上回ったインターネット広告費〜インターネット広告市場拡大の背景
新聞広告、雑誌広告、TVCMなどのマス広告に代わって主流になってきたインターネット広告。電通の「2019年 日本の広告費」によると、ついにテレビへ投下される広告費よりも、インターネットへ投下される広告費の方が大きくなっています。
インターネット広告市場は今後も大きく拡大すると考えられます。その背景としては、インターネット広告の費用対効果の高さとデータによる広告結果の明朗なフィードバックの他に、ネット環境の発展やスマホ普及率上昇、SNSや生活と密接する各種アプリへの接触時間が増え続けている点が考えられます。例えば、5Gの普及によりYouTube等による動画視聴がより屋外で気軽に利用されることにより、動画広告は更に広がりを見せるでしょう。また、コロナ禍でのオンライン活動の活発化などもインターネット広告市場の拡大を押し上げる要因となると考えられます。
インターネット広告、4つのメリット
インターネット広告全般に共通する大きなメリットとして以下の4点があります。
- 細かいターゲティングによる、効率的なマーケティング
- インターネット広告は、一気通貫でゴールまで誘導できる
- インターネット広告は費用対効果を明確にしながら素早く改善できる
- インターネット広告で、顧客ニーズを発見できる
それぞれについて解説します。
細かいターゲティングによる、効率的なマーケティング
リスティング広告などをはじめとするインターネット広告は、マス広告に比べて、ユーザーの年齢層や地域、ニーズや興味関心などでセグメント化しながら、ピンポイントにターゲティングして、効率的にマーケティングを行うことが可能です。
検索キーワードや行動履歴から推定されたニーズの高いターゲットユーザーのみに自社の商品やサービスを宣伝することで、それ以外の興味のないユーザーに広告を無駄に配信してしまうロスを減らすことで費用対効果高く集客を行えます。低コストからの出稿が可能な点もインターネット広告の魅力です。
インターネット広告は、一気通貫でゴールまで誘導できる
またインターネット広告は、TVCMや紙媒体と比べて、広告からWebサイトやアプリへ誘導し、そのまま見込み客を購入や資料請求、申込み、お問い合わせという最終ゴールまで一気通貫でスムーズに誘導することができる点も大きな魅力です。
インターネット広告は費用対効果を明確にしながら素早く改善できる
インターネット広告では、効果を測定・分析するツールが用意されており、広告のインプレッション数（表示回数）、クリック数、平均クリック単価やクリックした後の成果数（CV）などのデータが提供されるため、費用対効果が可視化できます。出稿したいときに即座に出稿し、データをもとに適切なタイミングで広告やWebサイトなどを改善しながらマーケティング精度を上げていくことができます。
インターネット広告で、顧客ニーズを発見できる
インターネット広告のあまり語られない大きなメリットの一つに「顧客ニーズの発見」があります。
例えば、検索キーワードと連動して表示される検索連動型広告を出向する場合、関連するキーワードでも表示させることができます。仮に、住宅リフォーム会社が「リフォーム」という検索キーワードでの表示を設定した場合、その他のリフォームに関する検索キーワードでも広告が自動で表示できます。例えば、「雨戸 後付け」で検索したユーザーにも広告が表示されたとしましょう。このユーザーが広告をクリックしてサイトへ訪問すれば、それはデータとしてフィードバックされます。これにより例えば、台風シーズンなどに「雨戸がない家をもつ人が、雨戸を後付けしたいというニーズがある」ということを発見することができます。あとは「雨戸 後付けサービス」のページをWebサイトに追加すればいいというわけです。データをフィードバックできるインターネット広告だからこそ、市場や顧客ニーズの発見に繋がります。
インターネット広告の主なメリットまとめ
- 増加するオンラインユーザーへリーチ
- 低コストによる運用も可能
- ピンポイントのターゲティングによる広告費の最適化
- 効果測定による費用対効果の明確化
- すばやく出稿、適切なタイミングで改善できるスピード
- 顧客ニーズの発見
…など
代表的なインターネット広告6種類の特徴・費用
様々なインターネット広告がありますが、まずは以下の6点を押さえておきましょう。
- 検索連動型広告（リスティング広告）
- ディスプレイ広告
- 動画広告
- ショッピング広告
- ソーシャルメディア広告
- アフィリエイト広告
では、それぞれについて解説していきます。
検索連動型広告（リスティング広告）
検索連動型広告とは、GoogleやYahoo!などの検索サイトで、検索したキーワードに関連して表示される広告です。リスティング広告とも呼ばれています。
検索したキーワードに関連して広告が表示されるため、課題を解決するための商品やサービスを今現在探しているユーザーにアプローチできるというメリットがあります。
また、性別や年齢層、地域といった属性でターゲットユーザーを絞り込んで広告を表示することができるため、広告費用対効果を高め、少額予算から広告運用することが可能です。
検索連動型広告を活用することで、実際に購買に至ったユーザーの検索キーワードを発見するなどの顧客ニーズの発見・理解も促進され、マーケティング・リサーチの視点でも欠かせない広告です。
GoogleやYahoo!などの検索サイトを使ったマーケティングには、自然検索で上位に表示させるSEO対策（検索エンジン最適化）がありますが、検索連動型広告は上位表示に即効性があり、SEO対策と並行して用いることをおすすめいたします。
検索連動型広告の主なメリット
- 興味・関心、ニーズを持っている検索ユーザーに訴求
- 年齢・性別・エリアなどの属性で広告表示ユーザーを絞り込み
- クリックが発生した場合にのみ課金
- 予算の上限を設定可能
- 顧客ニーズの発見
…など
検索連動型広告の費用設定
広告のクリックや広告に表示された電話番号からの電話が発生した場合にのみ課金されるクリック課金。1日の予算を設定することが可能。その上で、キーワードや広告グループに個別にクリック単価を設定する手動入札と、1日の予算内で「クリック数の最大化」、「コンバージョン数の最大化」などをシステムが自動で調整する自動入札の機能があります。
当社広告運用の費用一例
- 住宅販売：平均クリック単価 30〜146円（コンバージョン単価：約8,000円）
- 食品通販：平均クリック単価 16〜115円
- 学校・教育関連：平均クリック単価 82円〜120円
検索連動型広告を提供している広告プラットフォーム
ディスプレイ広告
ディスプレイ広告とは、Googleが提供している「GDN（Googleディスプレイネットワーク）」や、Yahoo!JAPANが提供している「YDN(Yahoo!ディスプレイアドネットワーク)」などが提携しているポータルサイトやブログ、アプリなどの広告エリアに表示される画像またはテキストの広告を指します。画像形式での表示についてはバナー広告と呼ばれることもあります。
GoogleやYahoo!がサイト閲覧履歴などを独自に集めたユーザーのデータにより、ユーザーの興味・関心で絞り込んで広告を表示させたり、購買意欲が高いユーザーに広告を表示させたり、広告と同一テーマのサイト上に広告を表示させることができるなど、ユーザーとマッチングさせながら、効果的に広告表示を行うことができます。
検索連動型広告が、自ら情報を得るために行動しているユーザーにアプローチするのに対して、ディスプレイ広告は興味やニーズを持っているがまだ行動していない潜在的な見込み客へ訴求できるのが特徴です。
また、一度広告主のWebサイトに訪問したことがあるユーザーを配信対象にしたリマーケティング（リターゲティング）広告も利用可能です。
ディスプレイ広告の主なメリット
- 商品・サービスを認知していないユーザーにアプローチ
- 潜在的なニーズを持っているが行動していないユーザーに訴求
- 検索連動型広告よりも幅広いユーザーにアプローチ
- 検索連動型広告よりもクリック単価が安い傾向
- 画像や動画でより魅力的に伝える
- 年齢・性別・エリアなどの属性で広告表示ユーザーを絞り込み
- ユーザーの興味関心、購買意欲などをターゲットとし設定できる
- 広告ネットワークに参加しているWebサイト・ブログ、Webメディアを選んでそこに掲載可能
- 設定した検索キーワードを検索した人に広告を表示できる
- サイト・アプリに接触したことがある商品・サービスに関心があるユーザーに広告を表示できる
- 予算の上限を設定可能
…など
ディスプレイ広告の費用設定
広告のクリックが発生した場合にのみ課金されるクリック課金の他、1,000回表示に対して課金されるインプレッション課金、コンバージョンに対して課金されるコンバージョン課金などがあります。1日の予算を設定することが可能。その上で、1日の予算内で「クリック数の最大化」、「コンバージョン数の最大化」などをシステムが自動で調整する自動入札の機能があります。
当社広告運用の費用一例
- 住宅販売：平均クリック単価 11〜33円（コンバージョン単価：約15,000円）
- 食品通販：平均クリック単価 9〜30円
- 学校・教育関連：平均クリック単価 10円〜82円
ディスプレイ広告を提供している広告プラットフォーム
動画広告
動画広告は検索連動型広告よりもコンバージョン率は低くなる傾向にあり、ディスプレイ広告よりもWebサイトへの誘導率は低くなる傾向にあります。しかし、ブランディングのための広告として非常に優れた力を発揮します。
トピック、キーワード、ユーザー属性などに基づいて、ユーザーにリーチした上で、視覚、音声、動きなどによりユーザーとブランド間の信頼関係を形成したり、共感や愛着を呼び起こすのに適しています。他の広告フォーマットとは異なり共有やコミュニティ形成を促進したりとユーザーエンゲージメントの機会を生み出すことに強いインターネット広告です。最もポピュラーな動画広告はYouTube内で配信されるGoogle広告の動画キャンペーンです。
動画広告のメリット
- ストーリーを伝えられる
- 文字や画像では伝えにくい世界観などを視覚や聴覚を通して伝えられる
- 潜在的なニーズを持っているが行動していないユーザーに訴求
- 興味関心などの情報をもとに広告表示ユーザーを絞り込み
- 年齢・性別・エリアなどの属性で広告表示ユーザーを絞り込み
- 設定した検索キーワードを検索した人に広告を表示できる
- サイト・アプリに接触したことがある商品・サービスに関心があるユーザーに広告を表示できる
- 予算の上限を設定可能
…など
動画広告の費用設定
ユーザーが動画を30秒視聴したか、その前に動画を操作した場合に料金が発生するYouTubeの TrueView広告や、インプレッション数に応じて料金が課金されるYouTubeのスキップ不可のインストリーム広告やバンパー広告などがあります。
当社広告運用の費用一例
- 住宅販売：平均視聴単価 5〜10円
- 食品販売：平均視聴単価 4〜12円
- 学校・教育関連：平均視聴単価 5〜14円
動画広告を提供している広告プラットフォーム
ショッピング広告
ショッピング広告とは、Google広告が提供するリスティング広告（検索連動型広告）の配信手法のひとつで、ユーザーが検索したキーワードと関連性の高い商品情報が表示されます。検索したキーワードに関連して、目立つ位置に商品の写真や価格などを表示して、商品の特徴を広く訴求でき、検索している購買意欲が高いユーザーをECサイトへ誘導できるのが大きな特徴です。さらにショッピング広告の場合、商品の写真や価格などの情報をクリック前に把握できるので、ユーザーの想像と商品とのギャップが少なくなり、購入率の上昇が期待できます。
ショッピング広告の費用設定
ユーザーが広告をクリックした際に料金が発生するクリック単価制です。
当社広告運用の費用一例
- 食品販売：平均クリック単価 8〜12円
動画広告を提供している広告プラットフォーム
ソーシャルメディア広告
ソーシャルメディア広告（SNS広告）とは、FacebookやInstagram、TwitterやLINEなどのSNS上に表示する広告です。ユーザーのフィード上に広告を表示させ、自然と広告を溶け込ませることができるのがソーシャルメディア広告の特徴です。
また、サイトへの訪問を促したりサイトでのコンバージョンを獲得するだけでなく、SNSアカウントのフォロー数やいいね数を増やすこともできます。SNSを利用するユーザーのプロフィールや興味関心を基に広告掲載するため、精度の高いターゲティングが可能になります。
ソーシャルメディア広告を提供している広告プラットフォーム
Facebook広告
Facebook広告はディスプレイ広告のように、潜在的な顧客にリーチしやすい広告ですが、広告がユーザーにリーチすることで、シェアが発生しやすい構造になっている点がその魅力です。友達関係をベースとした繋がりの中で、広告を起点として同じ嗜好をもった人たち、コミュニティに広がる可能性を秘めています。
Facebookの主な広告フォーマット
- 写真
- 動画
- ストーリー
- Messenger
- カルーセル
- スライドショー
- コレクション
- プレイアブル
Instagram広告
Instagram広告は若い人たちや女性ユーザーにリーチできるのが最大の特徴です。彼らにとってInstagramは生活の一部として浸透しています。特にビジュアル的に特徴がある製品などの訴求に適しています。Facebook広告と同じ広告配信システムを利用しており、同じように細かなターゲティングが可能です。
Instagramの主な広告フォーマット
- ストーリーズ
- 写真
- 動画
- カルーセル
- コレクション
- 発見タブ
Twitter広告
Twitter広告は、リツイートを通して拡散が起こり得るのがその魅力です。リツイートしたユーザーは、商品・サービス・ブランドに関心を寄せており、会話をスタートすることもできます。また、リツイートを通して拡散された場合における表示には広告費がかからないのも大きな特徴です。
Twitterの主な広告フォーマット
- プロモツイート
- ビデオ
- カード
- ブランド
アフィリエイト広告
アフィリエイト広告とは、成果報酬型広告のことで、広告をクリックした後に、訪問した広告主のサイトで購買、申込み、資料請求などのコンバージョンが発生した場合に、広告費が発生する仕組みとなっています。広告の表示回数やクリック回数に対しては広告費が発生しません。広告主は、1コンバージョンの単価（獲得単価）を指定できるため、費用対効果をコントロールしやすいという側面があります。
アフィリエイト広告を提供している広告プラットフォーム
インターネット広告の始め方
インターネット広告を始めるにあたって、まず検討すべきは以下の2点です。
- どの広告配信プラットフォームを利用するべきか？
- 社内にて運用すべきか？インターネット広告代理店を利用するべきか？
それぞれについて解説します。
どの広告配信プラットフォームを利用するべきか？
広告配信プラットフォームは、優先順位をつけて導入していくのがいいと思います。はじめから様々なプラットフォームに手を付けても、広告運用により上がってきたデータを、咀嚼し改善にまで活かせる組織ができていなければ、広告は出しっぱなしで終わってしまい、費用対効果も悪いままになります。このような状態では持続的なWebマーケティング活動が不可能になります。
まずは1つのプラットフォームを選び、運用しながらそこから得られる情報を改善に回せるチーム・組織ができたら、その他のプラットフォームにも手を広げていくのがいいでしょう。
インターネット広告を始めるのにオススメはGoogle広告
そこで、まず初めに導入をオススメしたいのは、Google広告です。その理由として以下の3つが挙げられます。
- Google広告は、検索連動型広告が配信できる。
- Google広告は、4つの広告フォーマットが配信できる。
- Google広告は、設定をYahoo!広告に展開可能
Google広告は、検索連動型広告が配信できる。
欲しい物を探していたり、課題を解決したいというニーズに従って能動的に検索しているユーザーにリーチできる検索連動型広告は最も費用対効果が高く最優先で取り組むべきです。フィードバックされる検索キーワード（検索クエリ）から市場やユーザーのニーズを発見することも可能です。また、日本で利用されている検索サイトのシェアは、Googleが70%以上を握っています（statcounter調べ）。
Google広告は、4つの広告フォーマットに対応できる。
Google広告は、「検索連動型広告」、「ディスプレイ広告」、「動画広告」、「ショッピング広告」の4つのフォーマットでの配信が可能です。他の配信プラットフォームよりも多くのリーチの機会が用意されています。
Google広告は、Yahoo!広告に設定の展開が可能
Google広告で検索連動型広告やディスプレイ広告がある程度うまく行くようになると、設定方法が似通ったYahoo!広告の検索連動型広告やディスプレイ広告にも展開できるようになります。Google広告を使えるようになるとYahoo!広告も難なく設定できるようになります。Google広告の検索連動型広告やディスプレイ広告が売上・利益に貢献するようになれば、それをそのままYahoo!広告に展開するだけで、売上等が数割伸びます。
社内にて運用すべきか？インターネット広告代理店を利用するべきか？
社内にインターネット広告運用のプロフェッショナルを育てたいのであれば、自社で運用する方法もありますが、以下の2点を考慮するとインターネット広告代理店を利用する方がいいのではないかと思います。
- 運用経験で広告運用の結果に差が出る
- ノウハウの社内蓄積の難しさ
運用経験で広告運用の結果に差が出る
インターネット広告の運用は非常に高いスキルが必要です。広告配信方法の習得に始まり、広告の配信データを元に、適切な分析を行い、広告およびWebサイトの改善ポイントを導き出し、提言したり、実行していくには、Webマーケティングにおける様々な事象に対しての観察眼が必要となります。配信するだけなら、誰でも1ヶ月ほど学習すれば可能ですが、その後の改善などはうまくなされないまま、広告の費用対効果を感じられずにインターネット広告の活用をあきらめることになる可能性もありえます。
ノウハウの社内蓄積の難しさ
通常の企業において、インターネット広告の運用に複数人を当てることはほぼ考えられません。したがってどうしても社内の広告運用者1名にその運用能力が依存してしまうことになりますが、離職などが発生すれば、0から人材を育成しないといけなくなります。スピードが求められる中で、1年、2年かけてゼロから学習するというのはあまりにも非効率です。
インターネット広告代理店の選び方
インターネット広告代理店・リスティング広告代理店をどのような基準で選ぶべきかはWeb担当者が悩むポイントだと思います。そこで当社の経験からインターネット広告代理店・リスティング広告代理店を選ぶ上で、頭に入れておいたほうがいいポイントを3つ挙げておきます。
- Googleパートナーである。
- Webサイト制作も行っている。
- SEOの経験・実績がある。
Googleパートナーである。
まずは当然ですが、インターネット広告の運用実績があるという点をあげておきます。その見分け方の一つとして、GoogleパートナーやYahoo!広告パートナーである点が挙げられます。Googleパートナーになるには、最低運用金額をクリアしたり、認定試験をクリアしている人材が所属している必要があるため、インターネット広告代理店を選ぶ一つの基準となるでしょう。
Webサイト制作も行っている。
インターネット広告を運用する上で、改善するのは広告だけではありません。広告をクリックした先のWebサイト、Webコンテンツの改善によって、その結果が変わります。インターネット広告代理店であってもWebサイトやWebコンテンツの改善ができなければ、十分な成果を引き出すことはできませんので、Webサイトの制作やコンテンツの改善も一緒にできるかはチェックしておきましょう。
SEOの経験・実績がある。
インターネットにおいて全ての選択権はユーザーにあり、インターネットでのマーケティングにおいては、ユーザーオリエンテッドであることを理解しておくことが重要です。それは広告であっても同じで、ユーザーを無視した一方的な広告は、クリックされることもなく、結果として、「ユーザーニーズと合致しない品質の低い広告」とGoogleなどの広告プラットフォームから認識されます。結果として、クリック単価などの広告費は高くなり、費用対効果が合わなくなります。
従って、徹底してユーザー第一主義で広告を考え抜くことが重要です。SEOができるということは、ユーザー第一主義、そしてGoogleなどから見た高い品質とは何かを理解していることになります。
まとめ
インターネット広告は、スマホを中心とするインターネット環境の拡大やインターネット広告そのものの費用対効果の明確さ、改善のしやすさなどにより今後も市場が拡大するでしょう。ビジネスを行っているのであれば、予算の大小があるとはいえどんな企業もインターネット広告を導入することをオススメします。ビジネスの成長を早めることができると同時に、組織のWebマーケティングに対する理解やDXも進むことになります。
まずはGoogle広告を使い、成約の確度が高い検索連動型広告と認知を広げやすいディスプレイ広告からスタートするのがオススメです。
インターネット広告の運用は高度なスキルを要するため、代理店を活用することをおすすめしますが、代理店によっても、その運用力に大きな開きがありますので、しっかりと見極めるようにしましょう。
実際に、当社においても、某大手広告代理店で管理していたお客様のリスティング広告を、それまでと同一予算で引き継いだことがありますが、引き継ぎ後約1ヶ月でそれ以前の12ヶ月分相当の資料請求やお問い合わせを獲得したことがあります。
それだけ、運用者やインターネット広告代理店で、インターネット広告運用の結果は変わるものだということは必ず頭に入れておいて、代理店を選ぶようにしてください。
インターネット広告や運用代行に関する疑問などがあれば、ぜひお気軽にお問い合わせください。
