Webマーケティングを成功させるためには、自社優位性の源泉やコスト構造などについて理解しておくことが重要です。これらを理解しておかなければ、Web戦略を立案したり、マーケティングの方向性を定めることも効果的なWebサイトを作ることもできません。
そこでまだ、自社の優位性がわかっていないという方に、バリュー・チェーンの分析をお勧めします。バリュー・チェーン分析を活用すれば、自社の優位性を理解したり、強化・改善するための情報を可視化でき、社内で共有・議論しやすくなります。
バリュー・チェーン分析とは？
バリュー・チェーンは、企業の事業活動を「機能ごとに分類」し、「どこが価値の源泉となっているか」を分析するフレームワークです。マイケル・E・ポーター教授が提唱しました。
たとえば製品やサービスが顧客に届くまでには、労務管理、技術開発、物流、販売などの事業活動があります。この機能ごとに分類されたそれぞれの事業活動を分析することで、独自性や付加価値、自社の優位性の源泉がどこにあるのかを理解しようというのがバリュー・チェーン分析です。その結果、戦略立案や事業改善のポイントが見えるようになるのです。
バリューチェーンの構成要素
バリュー・チェーンは大別して「主活動」と「支援活動」の2つに分類できます。
主活動
主活動とは、商品やサービスの提供において直接的に関係していて、価値を生み出す活動の総称です。
たとえば製造業における主活動には、「購買物流」、「製造」、「出荷物流」、「販売・マーケティング」、「サービス」などがあります。
- 購買物流／製品製造の原材料・部品の仕入れ・保管など
- 製造／製品製造、装置・設備のメインテナンスなど
- 出荷物流／工場から倉庫・店舗への製品出荷
- 販売・マーケティング／製品のマーケティングおよび販売
- サービス／クレーム対応や販売後の導入支援、保守・運用サービスなど
支援活動
支援活動とは、商品やサービスの提供において直接的に関係はしていないものの、主活動を円滑にすすめるために行われる活動の総称です。
たとえば、製造業における支援活動には、「全般管理」、「人事・労務管理」、「技術開発」、「調達」などがあります。
- 全般管理／総務、経営企画、財務など企業活動全般
- 人事・労務管理／従業員の給与算定や福利厚生など
- 技術開発／技術の設計や開発
- 調達活動／社外からの部品・物品・サービスの調達・購入など
業界別バリューチェーンの例
製造業の場合
製造業の場合、コストを抑えながら材料の調達と製造を行い、付加価値を付けて素早く安定的に製品を供給することがポイントです。
サービス業の場合
サービス業の場合、付加価値の高いサービスを企画し、効率的なマーケティング・営業活動を通してサービスを提供する必要があります。
スノーピークのバリュー・チェーン
実際の事例として、アウトドア製品・アパレル製品の開発・製造・販売を行うスノーピークをご紹介します。
スノーピークは「スノーピークは絆の循環『Snow Peak Cycle』でできている。」とし、「製品開発」、「製造」、「販売」、「実践」、「永久保証」、「フィードバック」の6つをサイクル状に表現。自社の価値を生み出す機能について具体的にしたこのバリューチェーンは、社内外にブランドの価値を伝える役目も担っています。
一般的なアパレル企業であれば、アフターサポートに大きな比重はありませんが、スノーピークの場合、「永久保証」をうたうアフターサービスがあります。この「永久保証」はそれなりに人的コストがかかっているでしょう。しかし一方で、ブランドロイヤリティを高めるマーケティング活動の一環として機能しながら、価値の源泉となっていると考えられます。
また、日本各地でキャンプフィールドを運営（実践）したり、キャンプイベント「Snow Peak Way」を2021年は全国11箇所で行っています（フィードバック）。顧客とのエンゲージメントを高めたり話題性の高いマーケティング活動を行いながら、顧客の声に直接耳を傾けることでよりよい製品開発の機会を生み出しています。
Snow Peak Cycle
Snow Peak Way 2021
バリュー・チェーン分析のメリットと活用
バリュー・チェーン分析を行うメリットとして、主に以下の3点が考えられます。
- 自社の強み・弱みを理解しやすい
- 競合企業の戦略を推測しやすい
- リソースの効果的な再配分とコスト削減ができる
その結果、利益の最大化を図ることが可能になります。
自社の強み・弱みが理解しやすい
バリュー・チェーンで、企業活動を可視化し、価値の源泉やコスト構造を紐解けます。業務の改善について社内で議論・検討する際に参加者が全体像をつかみやすくなり、自社の強み・弱みが理解しやすくなります。
競合企業の戦略を推測しやすい
また、競合他社の分析にも活用できます。競合他社と自社のバリュー・チェーンを比較すれば、その違いがわかり、競合に対する自社の強み・弱みを捉えやすくなります。
リソースの効果的な再配分とコスト削減ができる
その結果、付加価値創造のポイントを理解し、戦略的にリソースを投入したり、価値を生み出せる可能性がある部分を見つけ出すきっかけにもなります。同時にコスト削減ポイントを見つけることもできます。
まとめ
バリュー・チェーン分析を活用して、自社の各機能の役割、価値の源泉、コスト、戦略への貢献度などを明確にしましょう。
コストに見合った付加価値を生み出していなければリソースの配分を減らしたり、高い付加価値、優位性を生み出していれば、戦略のポイントとして検討するといいでしょう。
バリュー・チェーンを分析し、組み替えることによって、今までにない価値やビジネスモデルの検討・創出も可能となります。
