売り込みをすることなく、見込み客が欲しい情報・コンテンツをブログなどで公開し、検索やソーシャルメディアなどを介してやってきた見込み客と徐々に信頼関係を構築しながらセールスに繋げていくマーケティング手法インバウンドマーケティング。
過去にもインバウンドマーケティングでコンテンツから顧客を引き出す3つのステップや顧客が集まるインバウンドマーケティング3つのポイントなどでこの手法について取り上げたが、今回も具体的にどのようなステップでインバウンドマーケティングを計画・実行していけば顧客を生み出していくことができるのかを解説したい。
インバウンドマーケティングを成功させるには以下の10のステップが重要になる。ぜひこれを読んであなたがインバウンドマーケティングをスタートするきっかけにしてもらえればとても嬉しい。
数値目標を設定する
インバウンドマーケティングを成功させるには、まず第一に数値目標を立てることが大切だ。そしてインバウンドマーケティングをどのように実行すればその目標を達成できるかを考えること。目標を立てた後にどのようなコンテンツがふさわしいか検討をしよう。そして具体的に測定可能な数値目標と期限も設定しよう。例えば「2012年8月31日までにトラフィックを35％増やす」といった目標を掲げたい。
ターゲットを明確にする
次のステップは、誰をターゲットにするかを明確にすることだ。読者の興味を、オンラインとオフラインで探し当てる。ターゲットが何を読んでいるか？どんな話をしているのか？好きなものは？嫌いなものは？などを特定していこう。
このステップを、あなたのクライアントや顧客の一人に的を絞って考えてみると判りやすい。ある特定の人のためにメールを書くことを想像して、その人の思考プロセスを考えて反応してくれるような内容を考える。特にその人が欲しいものに着目する。そしてそれは必ずしもあなたが欲しいものと同じではない。最終的にその人があなたのコンテンツを見てくれるように促すことが目的だ。
キーメッセージを考える
「目標を達成するには何が必要か？」、「ターゲットは何を必要としているか？」ということと同時に、「何があなたの企業と商品・サービスを差別化できるのか？」ということを検討しよう。最終的に主要なメッセージを3つほど決めて、それぞれに詳細を伝えるサブメッセージを3つ程考えるといいだろう。このキーメッセージが何を（誰に）提供しているのかを表現し、またあなたのコンテンツが独自性を持っているということを伝えられるようにしたい。
全体的なインバウンドマーケティング戦略を決める
インバウンドマーケティングには、主に長文形式、短文形式、会話・シェア形式の３種類の手法がある。
長文形式はブログやプレスリリースなどで、短文形式はツイートやFacebookの更新、画像投稿などがある。会話とコンテンツのシェアは、ブログコメント等の会話に参加することを意味する。業界内のリーダー達との議論を通じて人間関係の形成を図ることで自分のコンテンツの拡散も促進される。これらのうちの１種類に固定し、マーケティングを進めてもいいし、３種類を併用してもいい。単体でも効果的だが、併用することでより相互作用が生まれ、強力になる。
編集スケジュールをつくる
計画を立てることはインバウンドマーケティングに欠かせない最も重要な項目のひとつだ。しかし、その計画は柔軟でなければならない。常に変更が可能な状態にしておくこと。
まず計画をスケジュールに落とし込もう。コンテンツを作成・公開する期限や責任の割り当て、場合によっては戦略などを書き込んでもいい。とくに複数人でインバウンドマーケティングを行う場合は足並みを揃えてブレが生じないようにスケジュールを立てておくことをお勧めする。
コンテンツを作成する
インバウンドマーケティングを行うには、使用するコンテンツを作成する必要がある。そしてそれはユニークで独自性がなくてはいけない。キーメッセージに立ち返って、さりげなくコンテンツにそれを織り交ぜるような形にし、あからさまな宣伝にならないようにすること。インバウンドマーケティングとは、教育と情報を通して信頼と絆を育むことだということを忘れないでほしい。決して売り込んではいけない。
ターゲットとの信頼関係を確立する
次は、ターゲットとの関係作りだ。これは、様々なソーシャルネットワークのプラットフォームで自分のコミュニティーを確立すると同時に、読者のコンテンツをシェアしたり、コメントをすることによって彼らのコミュニティーに入ることを意味する。どんな関係においても同じであるが、自分が受け取る以上のものを相手に与えるつもりでいよう。ターゲットにシェアするコンテンツの大部分は他の人たちのコンテンツで構わない。積極的に他人のコンテンツをFacebookやTwitter、Google+、ブログなどで、シェア、リツイート、引用するなどしよう。あなたのオリジナルのコンテンツは2割ほどでも構わない。
コンテンツを広める
自分の商品・サービスに関係するキーワード・コンテンツだけでなく、話題になりやすいキーワードとコンテンツをリサーチしよう。時には冒険的に多少ターゲットを広くしてみてもいいだろう。そうやってコンテンツを公開し、訪問者に関する情報を分析して次のコンテンツに活かすようにしていけば、様々なキーワードでコンテンツが現れやすくなり検索エンジン最適化（SEO）が効いてきてコンテンツへ大量のトラフィックをもたらしてくれる。もちろん、FacebookやTwitter、Google+などでシェアされるようにすることも大切だ。Facebookの「いいね！」「シェア」ボタン、Twitterの「ツイート」ボタン、Google+の「+1」ボタンなどを設置しよう。もちろん設置場所にも気を使ってほしい。
効果測定を行う
最も重要なことが効果測定だ。「今公開したコンテンツは次のコンテンツをよりいいモノにするためのステップだ。」と考えよう。コンテンツがどのような効果をもたらしたのか測定することで、計画の変更が必要かどうか、またインバウンドマーケティングが機能しているかどうかがわかる。
サイトの訪問者数やページビュー、それからソーシャルメディアの「いいね！」、「シェア」、「ツイート」、「リツイート」、「+1」などの件数を頻繁に確認すること。また個人的にお勧めしたいのはGoogle Analyticsのリアルタイムレポートをコンテンツの投稿後からしばらくの間見ることだ。投稿したコンテンツがどのように訪問者を獲得していくのか、どのようにインターネットで広まっているのかを知ることができる。これらの効果測定を通じてそれぞれのコンテンツがどの程度機能しているか、またはなぜ機能していないのを把握して、改善ポイントを見つけよう。
必要に応じてプラン変更と改善を行う
何かが機能していない場合は、それを変更する必要がある。インバウンドマーケティングで最も重要なことは、ターゲットとの関係を深めることだが、もちろんその先にあなたの商品やサービスがターゲットの目に止まり、クライアントへの階段を登ってきてくれる必要がある。もしうまくいっていないと感じるようであれば、プランに他の何かを追加したり、形を変えたりしてみよう。改善を重ねれば、必ずインバウンドマーケティングは前進する。
インバウンドマーケティングはすぐに結果を出すのは難しいが継続して取り組んでいけば必ずかけた以上の効果をもたらしてくれると私は考えている。ぜひあなたも自分を信じてチャレンジしてほしい。
